Van zoekopdracht tot koopmoment: zo bouw je een marketingfunnel in 4 stappen

20-01-2021

Als ondernemer kun je niet zonder een langetermijnstrategie. Je wilt immers dat jouw inspanningen op marketinggebied duurzame groei opleveren. Een effectieve manier om die groei te realiseren, is door je websitebezoekers te funnelen en stapsgewijs naar een sale te leiden. 

Wat dat precies betekent en hoe jij dat in je online strategie kunt implementeren, leg ik je in 4 stappen uit.

Wat is een funnel en waarom is het belangrijk?

Je hebt wellicht geen idee wat een funnel is. Toch ben jij ook onderdeel van diverse funnels. Omdat je bent ingeschreven voor een blog of nieuwsbrief bijvoorbeeld. Of omdat je in ruil voor je e-mailadres een whitepaper hebt gedownload.

Simpel gezegd is 'funnelen' een vakterm voor het verzamelen van contactgegevens van oriënterende klanten, die je vervolgens vanaf de start van hun klantreis begeleid naar de uiteindelijke aankoop van een dienst of product. Oftewel: je stopt je klanten in een trechter wanneer ze aan het begin van de customer journey staan, en overtuigt hen er vervolgens stap voor stap van om voor jouw dienst of product te kiezen.

Van zoekopdracht tot aankoopmoment: zo bouw je een eenvoudige funnel via je website

De meeste bezoekers van jouw website komen waarschijnlijk binnen via een organische zoekopdracht in Google. Soms omdat ze jouw bedrijfsnaam intypen, maar misschien ook omdat je hoog in Google scoort met de teksten op je website. We zullen ons daarom focussen op het bouwen van een funnel op basis van organisch websitebezoek.

Hoe beter jij op relevante zoekopdrachten wordt gevonden in Google, hoe meer websitebezoekers je krijgt. Daarover lees je alles in de complete SEO-checklist voor 2021.

Het probleem is dat veel van deze bezoekers na het bezoeken van jouw landingspagina weer van je website verdwijnen. Zonder een lead achter te laten, zonder iets te kopen en een offerte aan te vragen. Met een funnel kun je deze bezoekers 'vangen' en met hen in contact blijven.

Actieshot van twee vrouwen die op het punt staan in funnel terecht te komen
Actieshot van twee vrouwen die op het punt staan in funnel terecht te komen

Stap 1. Scoor meer websitebezoekers met een wiki op je website

Voor dat je een funnel kunt bouwen, moet je allereerst zoveel mogelijk websitebezoek genereren. Zoals ik zonet al schreef, komen de meeste websitebezoekers binnen via een zoekopdracht in Google. Dat noemen we in ons vakgebied ook wel SEO. Of met een Nederlands woord: zoekmachine-optimalisatie

Als jij informatieve teksten op je website plaatst die een relevant antwoord bieden op veelgebruikte zoekopdrachten die potentiële klanten in Google intypen, ben je bezig met SEO. Zo wil je als herenmodezaak graag bovenaan staan wanneer mensen zoeken op "klassieke coltrui voor mannen". En wil je als autotuningbedrijf in de top van Google komen als mensen zoeken op "sportieve bumpers voor Volkswagen Polo".

De beste manier om meer websitebezoek te genereren, is door een zogenaamde wiki op je website te plaatsen: een informatieve reeks SEO-teksten die antwoord biedt op alle vragen die jouw doelgroep heeft over jouw dienst, product of vakgebied. Een soort 'wikipedia' dus, maar dan op je eigen website.

Met zo'n 'online encyclopedie' op je site, voorzie jij in alle informatiebehoefte van jouw doelgroep. En de kans is groot dat je je concurrenten daarmee aftroeft. Ben jij bijvoorbeeld glaszetter van beroep? Dan biedt jouw wiki antwoord op vragen zoals:

  • Hoe duur is het plaatsen van HR++ glas?
  • Wanneer is dubbelglas aan vervanging toe?
  • Wat is het verschil tussen dubbelglas en HR++ glas?
  • Krijg ik overheidssubsidie voor klimaatglas?
  • Krijg ik een beter energielabel met HR++ glas?
  • Wat is het meest klimaatvriendelijke glas?

Geen van bovenstaande vragen is expliciet salesgericht. Maar het zijn wél de vragen die mensen stellen voordat ze een glaszetter contacteren. Een wiki op je website is daarom dé ideale manier om mensen te bereiken die in de oriënterende fase zitten van de klantreis.

Stel je voor: je hebt met bloed, zweet en tranen een wiki gemaakt op je website. Die wiki bevat allerlei pagina's met waardevolle informatie over jouw dienst, product of vakgebied. Je ziet in de statistieken van Google Analytics dat je al flink wat bezoek hebt binnengehaald. Het is fantastisch dat je al deze mensen kunt helpen met jouw wiki, maar wat je écht wil, is dat zij ook klant bij je worden. Kortom: jij wil dat mensen jouw wiki-pagina's niet alleen bezoeken, maar dat ze naderhand met jou in contact blijven. En daar komt een funnel om de hoek kijken.

Millennial met smartwatch geeft lesje funnelen aan Gen Z-neefje
Millennial met smartwatch geeft lesje funnelen aan Gen Z-neefje

Laten we aan de hand van een casus bekijken hoe dat werkt...

Hans en Els hebben een jarendertigwoning gekocht en willen deze graag verduurzamen. De buurman vertelt hen dat hij zijn dubbel glas heeft laten vervangen door klimaatglas en dat hij nu een beter energielabel heeft. Dat zien Hans en Els wel zitten, en dus gaan ze online op zoek naar de mogelijkheden. Hans kruipt met goede moed achter zijn stokoude Dell-laptop en typt in Google de volgende zoekopdracht in:

"Krijg ik overheidssubsidie voor het aanschaffen van klimaatglas?"

Dankzij de wiki op jouw website, sta jij gelukkig bovenaan in Google wanneer Hans bovenstaande zoekopdracht intypt. Hans klikt op jouw website en komt op een landingspagina terecht waar uitleg staat over het aanvragen van subsidie voor klimaatglas.

Hans surft tussendoor nog wat rond op Google, en telkens als hij een vraag intypt over klimaatglas, komt hij op jouw website terecht. Wat Hans betreft ben jij de grootst autoriteit op het gebied van klimaatglas; je komt niet voor niets overal tevoorschijn in de zoekmachine.

Stap 2. Funnel je websitebezoekers met een gratis e-book in ruil voor hun e-mailadres

Tijdens het lezen van jouw wiki-pagina's ziet Hans een pop-up in beeld verschijnen. Daarop staat dat hij een gratis e-book kan aanvragen waarin al zijn vragen over klimaatglas worden beantwoord. Het enige wat Hans daarvoor hoeft te doen is zijn e-mailadres achterlaten, zodat het e-book naar hem kan worden verstuurd. Dit noemen we in marketingtermen een content gate. Hiermee genereer je leads - bijvoorbeeld een e-mailadres en telefoonnummer - in ruil voor gratis informatie. 

Ik maak zelf ook gebruik van gratis e-books op mijn website.

Vol vertrouwen opent Hans zijn mailbox en download het fraai vormgegeven e-book in Pdf-formaat. In het e-book vindt hij informatie over klimaatglas, subsidies, de invloed op zijn energielabel en een overzicht van tarieven en installatiekosten.

Dankzij het ebook weet hij nu alles over klimaatglas én is hij een stap dichter bij het aankoopproces belandt. Dankzij jouw online wiki en funnel heb jij Hans en Els zodoende een stukje verder door de klantreis geholpen.

Hans kust Els, maar zij dagdroomt liever over klimaatglas
Hans kust Els, maar zij dagdroomt liever over klimaatglas

Stap 3. Benader jouw gefunnelde e-booklezers met een salesgerichte e-mail

Hans heeft het e-book inmiddels doorgestuurd naar zijn vrouw Els. Zij is enthousiast over de informatie die haar echtgenoot heeft verzameld. Hans twijfelt echter of het klimaatglas wel écht een goed idee is. Het is immers een flinke investering en ze zijn de jongste niet meer.

Wanneer hij die middag achter zijn Dell-laptop zit, ontvangt hij tot zijn verrassing een nieuwe e-mail van jouw glaszetbedrijf. Die mail heb jij maanden geleden al geschreven en wordt automatisch naar iedereen verstuurd een dag nadat zij jouw e-book hebben gedownload. 

Een dergelijke automatische mailing is onderdeel van wat we in marketingtermen wel een workflow automation noemen. Deze term verwijst naar het automatiseren van menselijke taken middels een vooraf bepaald stappenplan. Een simpel voorbeeld daarvan is de automatische mail naar Hans. De workflow achter die mail is als volgt:

Zodra persoon X het gratis e-book download dat naar zijn inbox is verstuurd,  ontvangt hij exact 24 uur later een mail waarin hem wordt gevraagd wat hij van het e-book vindt en of hij verder nog hulp nodig heeft. 

Zo'n mail hoef je maar eenmaal te schrijven. Vervolgens koppel je er een workflow aan, en wordt deze mail automatisch verstuurd naar iedereen die het vooraf bepaalde pad van de workflow heeft doorlopen. Zo'n workflow kun je heel eenvoudig bouwen in speciale mailing clients zoals Mailerlite en Mailchimp.

Enfin, laten we terugkeren naar Hans. Die zit namelijk achter zijn laptop jouw automatische mail te lezen. In die mail staat dat je voor hem klaarstaat als hij vragen heeft. Je biedt hem vrijblijvend je contactgegevens aan en legt nog eens haarfijn uit hoe jij hem kunt helpen met het plaatsen van klimaatglas en alles wat hierbij komt kijken.

Hans leest de mail nog eens goed door en overlegt een laatste maal met zijn vrouw Els. Na hun gesprek besluiten ze de knoop door te hakken en jouw bedrijf te bellen. Ze zijn daarmee in de belangrijkste fase van de klantreis belandt: het aankoopmoment. Nu jij Hans en Els aan de telefoon hebt, hoef je enkel nog een montage-afspraak te maken en de deal is rond. 

Hans en Els hebben voor jou gekozen omdat jij vanaf hun eerste zoekopdracht in Google tot aan het aankoopmoment aanwezig bent geweest in hun klantreis. Door vrijblijvend informatie te verschaffen met de wiki, door een gratis e-book op te sturen én door hen met een vriendelijke mail te benaderen voor een adviesgesprek.

Sfeerbeeld van jonge entrepreneur zonder telefoonangst
Sfeerbeeld van jonge entrepreneur zonder telefoonangst

Stap 4. Maak jouw kersverse klant tot ambassadeur door hem of haar om een review te vragen

Een week later ga je bij Hans en Els langs om hun ramen op te meten en hun dubbelglas te vervangen voor klimaatglas. Je krijgt een lekkere kop koffie met een gevulde koek en rijdt met een glimlach naar huis. Dankzij je wiki, je funnel én je vakmanschap heb je er weer een tevreden klant bij.

Een week na het plaatsen van het klimaatglas, ontvangt Hans opnieuw een automatisch verstuurd mailtje van jou in zijn mailbox. In de automatische mail vraag jij Hans en Els of zij nog altijd tevreden zijn over het resultaat, en of er nog iets is wat je voor hen kan doen. Tevens vraag je hen of zij er open voor staan een eerlijke online review achter te laten.  Ook deze mail heb jij maanden eerder al geschreven en maakt onderdeel uit van de funnel. De workflow regel daarvoor is simpel:

Zodra klant X in het CRM-systeem wordt toegevoegd als klant, ontvangt hij of zij exact twee weken later een mail met daarin de vraag of alles naar tevredenheid is en of hij of zij een eerlijke review wil achterlaten.

Dankzij jouw wiki en funnel heb jij Hans en Els in een paar weken tijd door de hele klantreis geleid. Van het eerste oriënterende websitebezoek op je wiki tot aan je marketingfunnel, en van een tevreden klant tot een ambassadeur die een review achterlaat.

Wil jij ook een online marketingfunnel ontwikkelen? Ik geef je kosteloos advies

Wil jij ook een eigen online wiki, voorzien van een marketingfunnel? Ik informeer je graag over de software die je daarvoor kunt gebruiken, de privacy-voorwaarden die daar onderdeel van uitmaken en de wiki die je moet bouwen om meer websitebezoekers te krijgen.

Dat alles doe ik tijdens een kosteloos adviesgesprek. Neem voor een afspraak contact met me op via het contactformulier. Liever even bellen of whatsappen? Dat kan via 06 40 10 47 95.